Özet:
Sosyal medya, markaların pazarlama iletişimi çabalarında olduğu gibi, toplumsal fayda amaçlı kampanyalarda da sıklıkla kullanılmaktadır. Sağlık iletişiminde sosyal medyanın kullanımına dair çok sayıda çalışma yapılmış olsa da bu kapsamda reklam uygulamalarına odaklanan çalışmalar oldukça sınırlıdır. Bu çalışmada, Türk Beyin Damar Hastalıkları Derneği tarafından 2020 yılı Ekim ayı itibariyle gerçekleştirilen inme farkındalığı kampanyası örnek olay olarak ele alınmıştır. Öncelikle genel bir perspektifte kampanyanın iletişim stratejisi, mesaj içerikleri ve uygulamaları incelenmiştir. Bu inceleme kampanyanın, inme farkındalığı kampanyalarından beklenen temel bilgileri geleneksel ve dijital mecralarda stratejik bir bütünlük içerisinde hedef kitleye aktardığını göstermiştir. Ardından sosyal medya reklamlarının yayın performansı; gösterim, erişim, izleme, tıklama gibi metrikler üzerinden analiz edilmiştir. Bu analiz, sosyal medya reklamlarının farkındalık kampanyasına katkılarını ortaya koymuş ve farklı sağlık mesaj içeriklerinin elde ettiği online etkileşim sonuçlarını karşılaştırma olanağı sunmuştur. Araştırma sonuçları, sosyal medya reklamları sayesinde kampanyanın ulaştığı kitlenin ciddi boyutta genişlediğini ve coğrafi olarak çeşitlendiğini ortaya koymuştur. Reklam yayın sürecinde kampanya web sitesine yönlendirilen tüm trafiğin yüzde yetmiş beşten fazlasının sosyal medya reklamlarından kaynaklandığı görülmüştür. Reklamların yayın performansı, reklam hedeflerine uygun olarak gerçekleşmiştir. Aynı hedefle ve hedef kitle tanımıyla yayınlanan iki ayrı video içeriğin elde ettiği online etkileşim sonuçları arasındaki fark ise sağlık iletişiminde kaynak güvenilirliği açısından uzman tanıklığının önemine işaret etmiştir. Sağlık mesajlarını, alan uzmanı bir doktorun aktardığı video, benzer mesajları masaüstü animasyon biçiminde aktaran videoya kıyasla daha yüksek oranda izlenme ve tıklanma performansı ortaya koymuştur. Bu çalışma sonunda, kâr amacı gütmeyen bir kurum tarafından gerçekleştirilmiş olan kampanya örneği üzerinden sağlık iletişiminde sosyal medya reklamlarının kullanımına dair çıkarımlar ve öneriler sunulmuştur.
