BİR JENERİK MARKA: “SELPAK KAĞIT HAVLU REKLAMLARININ OKUNMASI” -PANDEMİ SÜRECİ REKLAMINDA DEĞİŞEN VURGU-

Abstract

Markalar reklamlar aracılığıyla belirlemiş oldukları hedeflerini gerçekleştirmeye çalışırlar. Bazı markalar da faaliyet gösterdikleri alanda ilk olmaları, tek olmaları gibi üstünlüklerini kullanarak ya da pazarlama faaliyetlerini çok başarılı bir şekilde yürüterek hedef kitlenin zihninde oluşturdukları algıyla bir süre sonra markalarının o ürünün adı olduğunu görürler. Marka imajı markaya değer katan unsurların toplamıdır ve tüketiciler ürünleri ve markaları oluşturdukları imaja göre değerlendirirler ve ürünü satın alırlar. Bu bağlamda jenerik marka (ürünün adı olmuş markalar) olabilme başarısını elde etmiş markaların ürünleri insanların satın alma davranışını olumlu yönde etkileme şansına sahiptir. Marka ve ürünün insanların zihninde özdeşleştirilme başarısını elde eden markalardan biri de Selpak’tır. Bu bağlamda çalışmanın kavramsal çerçevesini oluşturan imaj, kurum kimliği, marka, jenerik marka gibi kavramlardan hareketle Selpak markasının bir ürünü olan kâğıt havlunun simgesi fillerin yer aldığı reklam filmleri, göstergebilimsel çözümleme yöntemiyle incelenerek biçimsel ve içerik çözümlemesi yapılmıştır. Görünmeyenin ortaya çıkarılmasında büyük bir öneme sahip olan göstergeler reklamın yeniden anlamlandırılması hususunda büyük bir öneme sahiptir. Gösterenin arkasındaki gösterileni ortaya çıkarabilmek ve pandemi öncesinde yayınlanan reklam filmlerindeki vurgunun pandemi sürecinde yayınlanan reklam filmlerindeki dönüşümünü görebilmek amacıyla yapılan bu çalışmada amaçsal örnekleme yöntemiyle seçilen pandemi öncesi 2, pandemi sonrası 1 reklam filminin içerdiği göstergeler, gösteren ve gösterilen bağlamında (insanlar, mekan, nesne, müzik, simge, slogan) incelenerek çözümleme, anlambilimsel olarak, düzanlam, yananlam, metafor çözümlemesi ile gerçekleştirilmiştir. Reklam filmlerinin teknik ve biçimsel analizi ile göstergebilimsel çözümlemesi sonucunda elde edilen bulgularda pandemi öncesi yayınlanan reklam filmlerinde büyük oranda benzerlikler görülmekle birlikte “emicilik, ekonomik olması” gibi rakiplerinden ayırt edici özellikler üzerine vurgu yapıldığı, pandemi sürecinde yayınlanan reklam filminde ise diğer iki reklam filminden ayrılan göstergeler ile rakipleriyle kıyaslama yerine ürünün kendi özelliklerinden hareketle ortak havlu kullanımını engelleme amacıyla havluyu aratmayacak özellikleri olan “yumuşak, süper emici” özellikleri ile en önemlisi “hijyenik olma” özelliğine dönüşen vurgu olduğu görülmüştür.