Sosyal Medya Fenomenlerinin Tüketicilerin Marka Tercihine Etkisi: Kozmetik Markaları Üzerine Bir Araştırma

Abstract

Özet Bilgi ve iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmelerin neticesinde ortaya çıkan, artan kullanım oranlarıyla dikkat çeken sosyal medya marka iletişimi açısından ilgi uyandırmıştır. Marka iletişimi bir yandan markaların kendileri tarafından oluşturulan resmi hesaplar aracılığıyla sosyal medya üzerinden gerçekleştirebilirken, bir diğer yandan da kullanıcı tarafından oluşturulan içerik esasına dayanan sosyal medyada diğer kullanıcılar tarafından da marka iletişimi faaliyetleri gerçekleştirilebilmektedir. Sosyal medya tüm kullanıcıların kendilerine özgü profiller oluşturmasına, aynı ilgileri paylaşan insanlarla bir araya gelmesine ve etkileşim kurmasına imkan sunan yapısıyla marka iletişimi faaliyetlerinin markalar dışında kullanıcılar tarafından üretilen içerikler doğrultusunda gerçekleştirilmesini de olanaklı hale getirmiştir. Son yıllarda, marka iletişimi içeriklerinin sosyal medyada fazla sayıda takipçiye sahip, görüş, öneri ve yorumlarıyla diğer sosyal medya kullanıcılarının değerlendirmelerini etkileyebilen ve kanaatlerini şekillendirebilen sosyal medya fenomenleri tarafından paylaşılması söz konusu olmuştur. Bu çalışmada sosyal medya fenomenlerinin diğer sosyal medya kullanıcısı olan tüketicilerin marka tercihlerini etkileyip etkilemediklerinin kozmetik markaları odağında tespit edilmesi amaçlanmıştır. Söz konusu amaca yönelik nicel araştırma tasarımı kapsamında veri toplama tekniklerinden biri olan anket tekniği kullanılarak 520 kişinin katılımıyla bir araştırma gerçekleştirilmiştir. Araştırmadan elde edilen verilerin SPSS programı ile analiz edilip yorumlanması doğrultusunda ulaşılan bulgular, sosyal medya fenomenlerinin tüketicilerin kozmetik marka tercihi üzerinde olumlu bir etki oluşturmadığına işaret etmiş; hedef kitlelerin sosyal medya fenomenleri tarafından kozmetik markalarına yönelik paylaşılan içerikleri güvenilir bulmadığını göstermiştir. Ayrıca katılımcıların demografik özelliklerine göre sosyal medyanın kozmetik markalarına yönelik bilgi arayışında kullanım durumu, sosyal medya fenomenlerinin kozmetik marka tercihine etkisi ve sosyal medya fenomenlerinin paylaştığı içeriklerin takipçiler tarafından güvenilir bulunma durumlarının gruplar arasında istatistiki olarak anlamlı bir farklılaşmaya yol açıp açmadığı ortaya konmuş ve farklılık testleri ile elde edilen bulgular çalışma kapsamında yorumlanmıştır. Anahtar Kelimeler: Marka, Marka İletişimi, Marka Tercihi, Sosyal Medya, Sosyal Medya Fenomenleri