Irkçı Reklamlara Yönelik Tüketici Tutumunun Satın Alma Karar Süreci Üzerindeki Rolü Üzerine Bir Araştırma

Abstract

Özet Günümüzde hakkında en fazla konuşulan iletişim biçimlerinden biri de reklamlardır. Reklam, kitle iletişim araçlarını kullanarak hedef kitlesine mesajı ulaştırmaktadır. Ancak bazı markalar reklamlarını hedef kitleye ulaştırırken hedef kitlenin özelliklerinin iyi analiz edilmemesi nedeniyle krizlerle karşı karşıya kalabilmektedir. Bu durumda markalar, hedef kitlenin beğenisini kazanmak isterken tepkisi ile karşılaşmaktadır. Hedef kitlenin tepkisini çeken reklam konularından biri de ırkçılık konusudur. Kamuoyu ve özellikle hedef kitle tarafından ırkçılık yaptığı gerekçesiyle bazı markaların reklamları tepki almaktadır. Bu durumda markalar reklamlarını yayından kaldırmakta, hedef kitleden özür dilemekte ve reklamda verilmek istenen mesajın yanlış anlaşıldığı belirtilmektedir. Marka bu süreçte imajını tekrar inşa etmeye çalışsa da tüketicilerin reklama yönelik olumlu veya olumsuz tutumları onların davranışını belirlemekte, tüketici markaya karşı tepkisini markanın ürünlerini satın almayarak da ortaya koyabilmektedir. Hiç şüphesiz markalar ürünlerinin satın alınmaması yönündeki bir davranışı kabul etmek istemez. Bu bağlamda çalışmada bir markanın ırkçılık yaptığı gerekçesiyle eleştirilen ve tepki alan bir reklamının tüketicinin satın alma karar süreci üzerindeki rolü araştırılmıştır. Çalışmada 400 anket değerlendirilmiştir. Anket analizlerinden elde edilen verilere göre, reklama yönelik tutumlar ile satın alma karar süreci arasındaki ilişkinin anlamlı olduğu sonucu elde edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Reklam, Irkçılık, Tüketici, Satın Alma Karar Süreci.