Öz:Pazarlama amaçlı iletişim biçimi olarak reklamın en önemli işlevlerinden biri tüketicileri bilgilendirmek ve bir diğeri de önerilen davranış doğrultusunda ikna etmektir. Bu bilgilendirme ve ikna etme sürecinde aktarılan mesajlar tüketici zihninde bir anlamlar ve imgeler dünyası yaratır. Söz konusu anlamlar çeşitli kültürel kodlar, insanlar ve nesneler ile aktarılabileceği gibi hayvanlar aracılığı ile de aktarılabilmektedir. Reklamda hayvan kullanımı ait olduğu kültür hakkında çeşitli ipuçları sunarken bir yandan da yeni yan anlamlar üreterek reklam mesajlarının alıcılarını da etkilemektedir. Reklamlarda hayvanların temsilini ve kültürel gönderme/anlam aktarımını değerlendirmeyi amaçlayan bu çalışmada Türkiye'de yayınlanan ve içinde baskın olarak gerçek ya da animasyon hayvan karakter kullanılan televizyon reklamlarından yargısal örnekleme yoluyla örneklem oluşturulmuştur. Örnekleme dahil olan reklamlar, Lerner ve Kalof (1999); Spears, Mowen ve Chakraborti (1996) ve Grauerholz'un (2007) çalışmalarından faydalanılarak incelenmiştir. Çalışmada söz konusu reklamlar içerik analizine tabi tutularak Türkiye'de yayınlanan televizyon reklamlarında hayvan kullanım biçimleri, amaçları ve mesaj boyutunun çerçevesi çizilmeye çalışılmıştır
Abstract:As a marketing communication form, one of the most important functions of advertising is to inform consumers and persuade them in the direction of proposed behavior. The messages which are transferred in this informing and persuasion processes create a world of meaning and images in the consumer's mind. These meanings can be transferred by cultural codes, people, objects and also via animals. On one hand, the animals that take part in advertisements provide various clues about culture, on the other hand, animals affect the receiver of the advertising messages by generating the new connotations.The purpose of this study is to review the representation and cultural reference/ meaning transfer of the animals in advertisements. The samples were selected by researchers- purposive sampling- of television advertisements that are broadcast in Turkey, which are used by real or animated animals as a dominant character and then analysed by using the content analysis method with reference to Lerner and Kalof (1999); Spears, Mowen and Chakraborti (1996) and Grauerholz's (2007) studies. To that end, the forms and aims of animal use in Turkish television advertisements and framework of the message dimension have been discussed.
