İçsel markalaşma ve duygusal bağlılık ilişkisi: Çalışan perspektifinden betimsel bir araştırma

Abstract

İçsel markalaşma kısaca çalışan davranışları ile marka vaadinin uyumlu hale getirilme süreci olarak tanımlanır. Özellikle hizmet sektöründe marka vaadi tüketicilere çalışanlar tarafından aktarılmaktadır. İçsel markalaşmayı sağlamış kurumlarda çalışanların marka vaadini iletmede daha istekli olduğu görülmüştür. Bu nedenle eşsiz müşteri deneyimi elde etmek isteyen kurumlar çalışanlara daha fazla önem vermeye başlamışlardır. İçsel markalaşmanın oluşumu kurum içi iletişim, çalışanların eğitimi, ödül gibi insan kaynakları uygulamaları ve lider etkisi ile yakından ilgilidir. İçsel markalaşma sonucunda ise çalışanlarda önce markaya yönelik duygusal bağlılık ve sadakat, daha sonra marka destekli davranışların oluştuğu öngörülmektedir. Ancak çalışanların marka vaadini iletmede, gönüllü olmalarında en büyük etken markaya duygusal bağlılıkları ile açıklanır.

Bu çerçevede bu çalışmanın amacı, içsel markalaşma ve duygusal bağlılık arasındaki ilişkiyi çalışan perspektifinden ortaya koymaktır. Çalışmanın amacı, içsel markalaşma ile çalışan bağlılığı arasındaki ilişkiyi ortaya koymaktır. Çalışmada nicel araştırma yöntemi kullanılmış ve veriler anket yöntemi aracılığıyla toplanmıştır. Araştırmada içsel markalaşma; içsel iletişim, insan kaynakları uygulamaları ve lider algısı olarak ele alınmıştır. Araştırma bulguları çalışanların içsel markalaşmaya yönelik algılarında cinsiyet, eğitim, maaş ve iş tanımı değişkenleri arasında bir farklılık olduğunu göstermektedir. Ayrıca içsel markalaşma ve duygusal bağlılık arasında pozitif bir ilişki olduğunu belirlenmiştir. Son olarak, içsel iletişim ve lider algısı ile duygusal bağlılık arasında pozitif ve yüksek düzeyde bir ilişki bulunurken; insan kaynakları uygulamaları ile duygusal bağlılık arasında pozitif ve orta düzeyde bir ilişki bulunmuştur.