Spor sponsorluğu faaliyetlerinin marka algısı oluşturmadaki etkisinin incelenmesi (Evkur Yeni Malatyaspor örneği )

Abstract

Amaç: Bu çalışmada, spor sponsorluğu faaliyetlerinde bulunan markaların, hedef kitlede nasıl bir algı oluşturduğu ve markaların önceden belirledikleri pazarlama iletişimi hedeflerine ulaşmaları bakımından ne tür kazanımlar elde ettiği Evkur Yeni Malatyaspor örneği üzerinden ortaya konulması amaçlandı. Ayrıca, Evkur Yeni Malatyaspor taraftarlarının sponsorluktan sonra Evkur markasına bakış açısı ve markaya olan bakış açısındaki değişimlerin ortaya konmasıamaçlandı. Materyal ve Metot: Teze yönelik derinlemesine bir anlayış kazanmada nitel araştırma yöntemi benimsendi. Tezin problem durumuna ilişkin şeffaf bir bakış açısı kazandırabileceğini düşündüğümüz yorumlamacı yaklaşımlar nitel desen kapsamında kullanıldı. Ayrıca, araştırma sorularına yönelik teorik bir bakış açısı kazanmak ve okurları tez konusuna zihinsel olarak ısındırmak için entelektüel pazıllardan gelişimsel pazıl (developmental puzzle) stratejisi merkez alındı. Araştırmada katılım düzeyleri farklılık gösteren 34 taraftar ile görüşmeler yapıldı. Görüşmeler; doğal gözlemler, analitik notlar ve görsel ve yazılı materyallerle entegrelendi ve zenginleştirildi. Analizlerde tematik analiz kullanıldı. Bulgular: Analizler, spor sponsorluğu kapsamında spor klüplerinin taraftarlarının çok çeşitli algılamalarını içerdi: (a) Taraftardaki Sponsorluk Algısı (Algılanan Sponsorluk Kavramı, Algılanan Reklam Kavramı, Spor Sponsorluğunun Potansiyel Katma Değeri), (b) Sponsorluğun Kulübe Etkileri (Güçlü Şirket Algısı, Zayıf Şirket Algısı) Ve (c) Sponsorluğun Şirkete Etkileri (Başarılı Kulübün Etkisi, Başarısız Kulübün Etkisi). Görüşme verilerini analiz etmede kullanılan yorumlayıcı yaklaşım, katılımcıların taraftarları oldukları Yeni Malatyaspor kulübüne sponsor olan markaya yönelik tutumlarının çok çeşitli olduğu ve sponsor firmanın özelliklerinin önemli bir ölçüt olduğu keşfedildi. Sonuç: Araştırma, Malatyaspor kulübü taraftarlarıyla görüşmeler doğal bir ortamda yapılıp, en içten ve samimi cevapların vereilebileceği ortam sağlandı. Spor kulüplerine yönelik yapılan sponsorluk faaliyetleri taraftarlarda olumlu bir algı yarattığı anlaşılmaktadır. Markalar tarafından yapıln bu desteklemeler tolumda iyi bir yaratmış olup bu girişimleriyle markalar sempatik bir görünüme de sebebiyet verdiği bulgularla desteklenmiştir. Yapılan görüşmeler ışığında taraftarlar daha fazla desteğin markalara olan bağlılığı arttıracağı görüşünü güçlendirdi. Anahtar Kelimeler: Spor, Sponsorluk, Marka, Spor Sponsorluğu, Marka Algısı

Aim: In this study, it was aimed to show what kind of perception that brands engaged in sports sponsorship activities create in the target audience and what kind of gains the brands have achieved in terms of achieving the marketing communication goals they set before, through the example of Evkur Yeni Malatyaspor. In addition, after the sponsorship of Evkur Yeni Malatyaspor fans, it was aimed to reveal the changes in the perspective of the Evkur brand and its perspective on the brand. Material and Method: Qualitative research method was adopted to gain an in-depth understanding of the research. Interpretive approaches, which we think can give a transparent perspective on the problem status of the thesis, were used within the scope of qualitative design. In addition, a developmental puzzle strategy from intellectual markets was centered in order to gain a theoretical perspective on research questions and mentally warm the readers to the thesis topic. Interviews were made with 34 fans whose participation levels differed. Interviews; integrated and enriched with natural observations, analytical notes and visual and written materials. Thematic analysis was used in the analysis. Results: The analysis included a wide range of perceptions of the fans of sports clubs within the scope of sports sponsorship: (a) Sponsorship Perception of the Fans (Perceived Sponsorship Concept, Perceived Advertising Concept, Potential Added Value of Sports Sponsorship), (b) Effects of Sponsorship in the Club (Strong Company Perception, Weak Company Perception) And (c) The Effects of Sponsorship on the Company (Impact of the Successful Club, Impact of the Unsuccessful Club). The interpretive approach used to analyze the interview data, it was discovered that the attitudes of the participants towards the brand that sponsored the Yeni Malatyaspor club are diverse and the characteristics of the sponsor firm are an important criterion. Conclusion: The research was held in a natural environment with the supporters of Malatyaspor club, and an environment where sincere and sincere answers could be provided was provided. It is understood that the sponsorship activities for sports clubs create a positive perception for the fans. These supports made by brands created a good in society, and with these initiatives, brands were supported by the findings that caused a sympathetic appearance. In the light of the negotiations, the fans strengthened the view that more support will increase the loyalty to the brands. Key Words: Sports, Sponsorship, Brand, Sports Sponsorship, Brand Perception