Abstract:
Özet
Günlük yaşantımızda önemli bir rol oynayan reklamlar, bireylerin yaşam biçimini önemli oranda
şekillendirirken satın alma sürecinde de yer almaktadır. Esas olarak bireylerin imajlarını etkileyen reklamlar,
onların düşünceleri ve çevreye yönelik tutumları üzerinde de önemli bir etkiye sahiptir. Çünkü bireyler
farkında olarak veya olmayarak reklamların etkisinde kalabilmektedir. Diğer taraftan, her toplumun kendine
ait toplumsal yapısını etkileyen ve yön veren sosyal değişimler ve tarihsel olaylar çerçevesindeki belirli
eğilimler, toplumdaki bireylerin tutum ve davranışlarını şekillendirmektedir. Bu bağlamda benzer yıllar
içinde benzer olayları yaşamış, ortalama aynı ekonomik ve teknolojik gelişmelerden etkilenmiş bireyler
birbirleri ile aynı düşünceleri, tutumları ya da eğilimleri sergileyebilmektedir. Ancak aynı reklam
kampanyalarının geleneksel ve yeni medyaya yönelik formatta hazırlanmış olması, bireylerin bu
reklamlardan etkilenme düzeyini farklılaştırabilmektedir. Dolayısıyla aynı kampanyanın geleneksel ve yeni
medya ortamına göre biçimlendirilmesi, ilgili reklamın bireyler üzerinde oluşturduğu etkiyi
değiştirebilmektedir. Bu çalışmada yeni medyada ve geleneksel medyada kullanılmış bir reklamın X, Y ve Z
kuşakları üzerindeki etkileri, algılanan sürpriz etkisi, reklama yönelik dikkat, reklama yönelik tutum,
markaya yönelik tutum ve satın alma niyeti değişkenleri çerçevesinde tespit edilmek istenmiştir. Bu amaçla
çalışmada bir markanın geleneksel mecraya göre uyarlanarak kullandığı bir video reklam ile yeni medya
ortamına göre uyarlanarak kullandığı bir video reklamın söz konusu değişkenler kullanılarak etkililik
açısından kuşaklar arasında karşılaştırılması yapılmıştır. Nicel araştırma yöntemi kullanılarak verilerin anket
tekniği ile toplandığı bu çalışmada, kota örneklemi yöntemi kullanılmış, Eskişehir ilinin Odunpazarı ve
Tepebaşı ilçelerinde ikamet eden ve X, Y ve Z kuşaklarını temsil eden 400 kişi üzerinde araştırma
gerçekleştirilmiş ve bu kuşaklar üzerinde reklam etkililiğinin farklılaşıp farklılaşmadığı incelenmiştir. Sonuç
olarak söz konusu markanın geleneksel ve yeni medya ortamında yayınlanan reklamının etkililiği açısından
kuşaklar arasında anlamlı farklılıklar bulunmuştur.
