Reklam Etkililiği Açısından Geleneksel Ve Yeni Medyada Yayınlanan Bir Reklamın X, Y Ve Z Kuşakları Arasında Karşılaştırılması

Abstract

Özet Günlük yaşantımızda önemli bir rol oynayan reklamlar, bireylerin yaşam biçimini önemli oranda şekillendirirken satın alma sürecinde de yer almaktadır. Esas olarak bireylerin imajlarını etkileyen reklamlar, onların düşünceleri ve çevreye yönelik tutumları üzerinde de önemli bir etkiye sahiptir. Çünkü bireyler farkında olarak veya olmayarak reklamların etkisinde kalabilmektedir. Diğer taraftan, her toplumun kendine ait toplumsal yapısını etkileyen ve yön veren sosyal değişimler ve tarihsel olaylar çerçevesindeki belirli eğilimler, toplumdaki bireylerin tutum ve davranışlarını şekillendirmektedir. Bu bağlamda benzer yıllar içinde benzer olayları yaşamış, ortalama aynı ekonomik ve teknolojik gelişmelerden etkilenmiş bireyler birbirleri ile aynı düşünceleri, tutumları ya da eğilimleri sergileyebilmektedir. Ancak aynı reklam kampanyalarının geleneksel ve yeni medyaya yönelik formatta hazırlanmış olması, bireylerin bu reklamlardan etkilenme düzeyini farklılaştırabilmektedir. Dolayısıyla aynı kampanyanın geleneksel ve yeni medya ortamına göre biçimlendirilmesi, ilgili reklamın bireyler üzerinde oluşturduğu etkiyi değiştirebilmektedir. Bu çalışmada yeni medyada ve geleneksel medyada kullanılmış bir reklamın X, Y ve Z kuşakları üzerindeki etkileri, algılanan sürpriz etkisi, reklama yönelik dikkat, reklama yönelik tutum, markaya yönelik tutum ve satın alma niyeti değişkenleri çerçevesinde tespit edilmek istenmiştir. Bu amaçla çalışmada bir markanın geleneksel mecraya göre uyarlanarak kullandığı bir video reklam ile yeni medya ortamına göre uyarlanarak kullandığı bir video reklamın söz konusu değişkenler kullanılarak etkililik açısından kuşaklar arasında karşılaştırılması yapılmıştır. Nicel araştırma yöntemi kullanılarak verilerin anket tekniği ile toplandığı bu çalışmada, kota örneklemi yöntemi kullanılmış, Eskişehir ilinin Odunpazarı ve Tepebaşı ilçelerinde ikamet eden ve X, Y ve Z kuşaklarını temsil eden 400 kişi üzerinde araştırma gerçekleştirilmiş ve bu kuşaklar üzerinde reklam etkililiğinin farklılaşıp farklılaşmadığı incelenmiştir. Sonuç olarak söz konusu markanın geleneksel ve yeni medya ortamında yayınlanan reklamının etkililiği açısından kuşaklar arasında anlamlı farklılıklar bulunmuştur.