Özel okulların kullandığı pazarlama taktikleri ile velilerin okula bağlılıkları ve okul imajı arasındaki ilişkinin incelenmesi

Abstract

Bu araştırmanın amacı, özel okullarda kullanılan pazarlama taktikleri ile okul imajı ve veli bağlılığı arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarmaktır. Araştırmanın katılımcıları Sivas ilinde 2019-2020 eğitim-öğretim yılında hizmet veren özel okullarda çocuğu/çocukları öğrenim gören 812 veliden oluşmaktadır. Araştırmanın verileri Pazarlama Taktikleri Ölçeği, Okul İmajı Ölçeği ve Veli Bağlılığı Ölçeği'nden oluşan bir test bataryası ile toplanmıştır. Elde edilen verilerin analizinde; betimsel istatistikler, korelasyon testleri ve yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır. Yapısal analizler sonucunda, ürün ve hizmet odaklı pazarlama, okul çalışanları odaklı pazarlama, ücret ve ödeme odaklı pazarlama, fiziksel olanaklar odaklı pazarlama değişkenlerinin okul imajını doğrudan pozitif yönde etkilediği görülmüştür. Bunun yanında okul çalışanları odaklı pazarlama ve okul imajının, veli bağlılığını doğrudan pozitif yönde etkilediği belirlenmiştir. Okul imajı üzerindeki en büyük etkinin okul çalışanları odaklı pazarlamaya, en küçük etkinin ise ücret ve ödeme odaklı pazarlamaya ait olduğu görülmüştür. Veli bağlılığı üzerinde ise en büyük etkisi olan değişkenler okul imajı ve okul çalışanları odaklı pazarlamadır. Veli bağlılığı üzerinde en küçük etkiye sahip değişkenler ise fiziksel olanaklar odaklı pazarlama ile ücret ve ödeme odaklı pazarlamadır. Araştırmadan elde edilen sonuçlara dayalı olarak uygulayıcılara, veli görüşmelerinde olumlu bir okul imajı sunarak veli bağlılığını artırmak amacıyla pazarlama taktikleri kapsamında önem sırasına göre öncelikli olarak okul çalışanlarının niteliğini, ürün ve hizmetlerin niteliğini, okulun sunduğu fiziksel olanakları, ücret ve ödeme olanaklarını ön plana çıkarmaları önerilmiştir. Anahtar Sözcükler: Özel okullar, eğitim hizmetlerinin pazarlanması, okul imajı, veli bağlılığı

The purpose of this research is to reveal the relationship between the marketing tactics used in private schools and school image and parent commitment. Participants of the study consist of 812 parents, whose children / children study at private schools serving in the 2019-2020 academic year in Sivas. The data of the research were collected with a test battery consisting of the Marketing Tactics Scale, School Image Scale and Parent Commitment Scale. In the analysis of the data obtained; descriptive statistics, correlation tests and structural equation modeling were used. As a result of the structural analysis, it was observed that product and service oriented marketing, school employees oriented marketing, price and payment oriented marketing, physical facilities oriented marketing variables directly affect the image of the school positively. In addition, it has been determined that school employees oriented marketing and school image directly affect parent commitment. It has been observed that the biggest impact on the image of the school belongs to the school employees oriented marketing, and the smallest effect belongs to price and payments oriented marketing. The variables that have the greatest impact on parent loyalty are school image and school employees oriented marketing. The variables that has the least impact on parent commitment is physical facilities oriented marketing, price and payments oriented marketing. Based on the results obtained from the research, practitioners were advised to consider the marketing tactics they will use to increase parent commitment by presenting a good school image in parent interviews, while considering the order of importance of school employees, products and services, physical facilities, price and payment. Keywords: Private schools, marketing of educational services, school image, parent commitment