Yeşil reklam uygulamaları: Televizyon ve dergi reklamları üzerine bir analiz

Abstract

Günümüzde, çevre sorunlarının artması ve daha fazla gündeme gelmesiyle beraber bu sorunlara yönelik hem tüketiciler hem de firmalar açısından bir farkındalık oluşmaya başlamıştır. Çevre duyarlılığına sahip, başka bir deyişle hem mevcut hem de potansiyel yeşil tüketicilerin satın alma davranışlarındaki temel motivasyonlardan biri ürünün, üretim, dağıtım ve hatta tüketim sonrası süreçlerde çevre yararına bir ilişki yaratıp yaratmadığıdır. Dolayısıyla, firmalar yeşil tutundurma faaliyetlerinde ürün ya da hizmeti yeşil olarak sunmak, tüketicilerin çevresel beklentilerini karşılamak, bu sayede uzun vadede rekabet avantajı elde edebilmek ve firmanın çevreci imajını oluşturmak, korumak ya da sunmak amacıyla yeşil tutundurma faaliyetlerine yönelmişlerdir. Bu çalışmanın amacı yeşil tutundurma faaliyetlerinden biri olan yeşil reklamlardan hareketle çevre ile reklam arasındaki ilişkiyi inceleyip bu ilişkinin dergi ve televizyon reklamlarında nasıl yansıtıldığını saptamak ve bu bağlamda yeşil reklamın özelliklerini ortaya çıkarmaktır. Bu amaç doğrultusunda Ocak-Mayıs 2014 arasında Eko IQ, Atlas ve National Geographic Türkiye dergilerinde yayınlan 47 basılı reklam ve 62 televizyon reklamı olmak üzere toplam 109 reklam örneklem olarak belirlenmiş ve niceliksel içerik analizi yöntemi ile incelenmiştir. Araştırma sonuçlarına bakıldığında, incelenen reklamların %33,9'unun yeşil, %28,4'ünün yeşil kahverengi, %22,0'sinin açık yeşil, %9,2'sinin kahverengi ve %6,4'ünün ise ekstra yeşil olduğu, reklamların çevre ile en fazla yeşil görünüm aracılığıyla ilişki kurduğu, reklamlarda en fazla ürün yönelimli çevreci iddiaların ve dolaylı terimlerin kullanıldığı görülmüştür. İncelenen reklamlar çevreci vurguya en fazla yüzeysel bir şekilde odaklanmış, ürünün ya da hizmetin yeşil olarak tanıtılması ise %45,0 ile reklamlarda en fazla yer alan çevreci amaç olmuştur.

Today's increase in environmental problems and their growing presence on our agenda have led to a greater awareness of both consumers and companies. One of the main influences on the purchasing behaviour of both current and potential green consumers', i.e. those who have environmental consciousness is whether or not the product benefits the environment during production, distribution even at the post consumption process. Companies have therefore adopted green promotional activities to present the product or service as meeting the environmental expectations of consumers, in order to achieve a long-term competitive advantage and create, maintain or present image of the company as environmentally sound. The purpose of this study is to analyse the relationship between environment and advertisement, based on the notion of the green advertisement, which is one of the elements of green promotional activities; to examine how this relationship is reflected in magazine and television advertisements, and in this context to present some of the features of green advertising. To this end, 109 samples have been analysed using the quantitative content analysis method. These comprise 47 printed advertisements which are published in Eko IQ, Atlas and National Geographic Turkey magazines between January-May 2014, and 62 television advertisements. The results of the study demonstrate that 33,9% of the total ads classified as green, followed by, 28,4% as green brown, 22,0% as light green, 9,2% as brown and 6,4% as extra green. The majority of companies were found to build a relationship with the environment in the "looks green" category. In the environmental claims category "product orientation" claims had the highest rate, and for the green terms category "inferential terms" had the highest rate. According to the results of the present study the level of focusing on the environment mostly emphasises the "shallow" category and the ads' environmental objective had the highest rate with 45,0% in "promotion of a product or service as being gren" category.