İzleyici emtiası teorisi bağlamında bir ampirik reklam araştırması
Küçük Resim Yok
Tarih
2025
Yazarlar
Dergi Başlığı
Dergi ISSN
Cilt Başlığı
Yayıncı
İnönü Üniversitesi
Erişim Hakkı
info:eu-repo/semantics/openAccess
Özet
Bu araştırmanın temel amacı, medya kuruluşlarının asıl ürününün içerik değil, izleyicilerin dikkati ve zamanı olduğu yönündeki Dallas WSmythe'in İzleyici Metası Kuramı'nı günümüz medya ekosisteminde ampirik v erilerle sınamaktır. Bu bağlamda, medya içeriklerinin üretim süreçlerinde izleyici dikkatinin ekonomik bir metaya dönüşüm biçimleri, reklam verenlerin içerik üzerindeki etkileri ve izleyicilerin medya tüketimi esnasında sergilediği fark edilmeyen emek türl eri derinlemesine incelenmiştir. Çalışmada, medya reklam izleyici ilişkilerinin günümüz dijitalleşen medya ortamında nasıl şekillendiği ve bu süreçte izleyicinin pasif tüketiciden aktif üreticiye evrimi, medya kuruluşlarının işleyişinde reklam verenlerin b elirleyici rolü ve reklamların toplumsal kültürel etkileri çok boyutlu olarak incelenmiştir. Araştırmada nitel araştırma yaklaşımı benimsenmiş; veri toplama aracı olarak Smythe'ın teorik çerçevesinden hareketle geliştirilen yarı yapılandırılmış mülakat for mu kullanılmıştır. Amaçlı örnekleme yöntemiyle seçilen 18 sektör uzmanı ile derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiş, elde edilen veriler tematik içerik analizi yöntemiyle analiz edilmiştir. Bulgular, medya kuruluşlarının asıl ürününün izleyici dikkati v e zamanı olduğunu, bu dikkat ve sürenin reklam verenlere satılabilir bir meta olarak sunulduğunu göstermiştir. Katılımcılar, medya içeriklerinin izleyiciyi ekranda tutacak şekilde dramatik, sansasyonel ve bağımlılık yaratan biçimlerde tasarlandığını; izley icinin ekran başında geçirdiği sürenin, reklamın etkinliği ve yatırım getirisi açısından belirleyici olduğunu belirtmiştir. İzleyiciler artık yalnızca pasif tüketiciler olarak değil, içeriklerle etkileşimde bulunarak ve yeni anlamlar yaratarak aktif üretic iler olarak değerlendirilmiştir. Ayrıca, medya kurumlarının asli müşterisinin reklam verenler olduğu, içeriklerin reklam veren talepleri ve hedef kitle demografisine göre biçimlendiği tespit edilmiştir. Reklamların sadece ekonomik bir araç olmadığı, toplum sal değerleri ve tüketim alışkanlıklarını yeniden üreten ideolojik bir işlev taşıdığı vurgulanmıştır. Boş zamanın metalaşması, izleyici emeğinin gizli ve ölçülebilir bir ekonomik girdiye dönüşmesi ve medya içeriklerinin reklam taşıyıcılığı temelinde kurgul anması öne çıkan diğer bulgulardır. Medyanın, egemen ideolojiyi yeniden üreten ve toplumsal davranışları biçimlendiren bir aygıt olarak işlev gördüğü de katılımcı görüşlerinde ortak biçimde dile getirilmiştir. Çalışma, Smythe'ın izleyici metası teorisinin dijital çağda da geçerliliğini koruduğunu, izleyici dikkati ve zamanının hem ekonomik hem de ideolojik düzlemde medya ekonomisinin merkezinde yer aldığını göstermektedir. Bu araştırma, medya politik ekonomi alanına, izleyicinin aktif üretici rolünü ve rekl amın ideolojik işlevlerini öne çıkararak özgün bir katkı sunmaktadır. Anahtar Kelimeler: İzleyici metası, medya ekonomisi, reklam, içerik analizi, ideoloji, dijitalleşme
The main purpose of this research is to test Dallas W. Smythe's Audience Commodity Theory, which argues that the main product of media organizations is not the content but the attention and time of the audience, with empirical data in today's media ecosystem. In this context, the ways in which audience attention is tra nsformed into an economic commodity in the production processes of media content, the effects of advertisers on content, and the types of "unnoticed labor" exhibited by viewers during media consumption are examined in depth. The research examines, in a mul tidimensional manner, how media advertiser audience relations are shaped in today's digital media environment, the evolution of the audience from passive consumer to active producer, the decisive role of advertisers in media operations, and the socio cultu ral effects of advertising. A qualitative research approach was adopted, utilizing a semi structured interview form developed based on Smythe's theoretical framework as the data collection tool. In depth interviews were conducted with 18 sector experts sel ected through purposive sampling. The findings indicate that the primary product of media organizations is "audience attention and time," and this attention is commodified and sold to advertisers. Participants highlighted that media content is deliberatel y designed to keep the audience engaged using dramatic, sensational, and addictive elements; the time spent in front of the screen is a key determinant for advertising effectiveness and return on investment. Audiences are no longer regarded merely as passi ve consumers but are considered active producers who create new meanings through their interactions with content. Additionally, it was determined that the true customers of media institutions are advertisers, and content is shaped by advertiser demands and the demographic profiles of target audiences. Advertising is not only an economic tool but also serves as an ideological apparatus that reproduces social values and consumption patterns. Other significant findings include the commodification of leisure ti me, the transformation of audience labor into a hidden and measurable economic input, and the structuring of media content primarily as a vehicle for advertising. Participants also commonly expressed that the media functions as an apparatus that reproduces dominant ideology and shapes social behaviors. The study demonstrates that Smythe's audience commodity theory remains valid in the digital age, with audience attention and time occupying a central position in the media economy at both economic and ideolog ical levels. This research offers an original contribution to the field of media political economy by highlighting the active productive role of the audience and the ideological functions of advertising. Keywords: Audience commodity, media economy, adver tising, content analysis, ideology, digitalization
The main purpose of this research is to test Dallas W. Smythe's Audience Commodity Theory, which argues that the main product of media organizations is not the content but the attention and time of the audience, with empirical data in today's media ecosystem. In this context, the ways in which audience attention is tra nsformed into an economic commodity in the production processes of media content, the effects of advertisers on content, and the types of "unnoticed labor" exhibited by viewers during media consumption are examined in depth. The research examines, in a mul tidimensional manner, how media advertiser audience relations are shaped in today's digital media environment, the evolution of the audience from passive consumer to active producer, the decisive role of advertisers in media operations, and the socio cultu ral effects of advertising. A qualitative research approach was adopted, utilizing a semi structured interview form developed based on Smythe's theoretical framework as the data collection tool. In depth interviews were conducted with 18 sector experts sel ected through purposive sampling. The findings indicate that the primary product of media organizations is "audience attention and time," and this attention is commodified and sold to advertisers. Participants highlighted that media content is deliberatel y designed to keep the audience engaged using dramatic, sensational, and addictive elements; the time spent in front of the screen is a key determinant for advertising effectiveness and return on investment. Audiences are no longer regarded merely as passi ve consumers but are considered active producers who create new meanings through their interactions with content. Additionally, it was determined that the true customers of media institutions are advertisers, and content is shaped by advertiser demands and the demographic profiles of target audiences. Advertising is not only an economic tool but also serves as an ideological apparatus that reproduces social values and consumption patterns. Other significant findings include the commodification of leisure ti me, the transformation of audience labor into a hidden and measurable economic input, and the structuring of media content primarily as a vehicle for advertising. Participants also commonly expressed that the media functions as an apparatus that reproduces dominant ideology and shapes social behaviors. The study demonstrates that Smythe's audience commodity theory remains valid in the digital age, with audience attention and time occupying a central position in the media economy at both economic and ideolog ical levels. This research offers an original contribution to the field of media political economy by highlighting the active productive role of the audience and the ideological functions of advertising. Keywords: Audience commodity, media economy, adver tising, content analysis, ideology, digitalization
Açıklama
Anahtar Kelimeler
İletişim Bilimleri, Communication Sciences
